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“航母”迅速掉头,用户“显微镜”下,长城汽车ToC不玩虚的!

“渠道”是互联网在汽车行业催生新生态之前,各个车企的“必争之地”。通俗一点也可以理解为人们口中常说的“占地为王”。长城汽车也正因构建了丰富经销商渠道才能稳坐自主品牌第一阵营。

随着时间的推移,进入互联网时代以后,传统经销商模式的弊端也在慢慢地被放大。企业与用户之间的交流被密集的经销商网络所阻碍,用户的真实声音无法高效传达到企业耳中。

“用户运营”是时代巨轮推动下催生的全新形式精细化运营,尤其在善于各种营销玩法的新势力中不断涌现,传统车企也逐渐开始重视和投入“用户运营”,长城汽车便是其中之一。始终站在时代风口的长城汽车正在积极转变思维理念,开启一场“以用户为中心”的生态运营变革。不过,人们总说航母调头难,跟不上时代变化。事实真的如此吗?长城汽车来告诉你“航母”也可以迅速掉头。

3.0版本组织架构为基石,长城汽车ToC全面加速

长城汽车认为,1.0版本组织架构时代就是创业公司时代,合伙人和老板事无巨细,都面向市场,它的创新性、灵活性、应变能力非常之强,但是它也有明显的缺陷,没有后台的支持,对未来资源的储备和对未来的研究就要缺失。

企业做大后,就产生了2.0版本组织架构,即以职能划分的模式,这种架构建立了以精英为代表的职能型组织,组织的能力得到了很大的提升。但2.0版本也带来了很大的问题,它产生了部门利益、部门割据,导致部门间协同存在很大难度。

因此,2020年长城汽车3.0版本组织架构应运而生,这是一个极其扁平化、以用户为导向、以项目和流程为导向的管理组织架构。基于此,长城汽车全面ToC战略正式开启。

12月3日,长城汽车举行高管线上面对面恳谈会,由集团高管、五大品牌、重点车型负责人领衔,商品战略、商品企划、用户运营、品牌管理、技术中心等部门全面参与,高管76名,在11个会场,与来自全国各地的174名用户代表进行沟通,这也证明了长城汽车全面ToC决心。

作为长城汽车最大规模的全面ToC活动之一,本次恳谈会不仅让用户近距离感受到品牌关怀,更收获了许多来自C端市场的宝贵建议和意见。这也给大家透露出一个鲜明的信号,长城汽车的ToC计划,已经在全面提速中了。

说到这个恳谈会,长城汽车所谓是不打无准备之仗。它把来自商品战略、商品企划、用户运营、品牌管理、技术中心等部门的高管,以及五大品牌和重点车型的负责人都召集到一起。你可能要问了,需要这么多人吗,为什么这样做呢?试想,如果没有做出万全的准备,用户提出种种建议之后,企业该如何进行落地、优化?

高管亲自下场,打通用户沟通壁垒

从细节上来看,长城汽车全面ToC战略,是以用户为中心,以“用户大运营”策略为重要方向,以“一车一品牌一公司”的3.0组织架构为支撑,通过持续优化企业核心竞争力,推动组织能力全面ToC,进而创造超越用户期待的体验,全面提升用户满意度,最终实现品牌向上的目的。

据EV视界了解到,长城汽车自全面ToC工作启动以来,重点围绕商品总监前端用户触点运营、高管400热线、数字化能力提升、用户声音管理以及ToC内宣统一全员认知等5个方面开展具体动作。

详细来说,在商品总监前端用户触点运营方面,五大品牌所有在售车型商品总监100%完成用户APP以及媒体车友圈入驻。这不仅仅是与用户产生互动,更重要的是由总监级高管为用户排忧解难,用真诚的心触动用户的内心。据EV视界了解到,这些走向前端的商品总监们解决各类问题5000多例,当日问题回复率提升近10%。

在高管400热线方面,五大品牌商品总监亲自接听用户热线,协同多部门优化提升;数字化能力提升方面,构建及持续完善NV1社群敏捷响应体系,全面提升用户感知;用户声音管理方面,通过固化例会机制向管理层高密度输入用户声音,体系化推动用户问题解决;ToC内宣统一全员认知方面,通过各类内宣平台全面推动ToC战略相关信息宣贯。

与此同时,为保证全面ToC战略快速落地,长城汽车以“始于用户需求、终于用户满意”为核心理念开发“回声平台”,与中后台业务组织进行贯穿,用户可以随时随地进行问题反馈、建议提取,同时还具备需求投票、优化进度查看等功能,全面构建起“前店后厂”式用户声音传递路径,已率先在魏牌APP上线。据长城汽车表示,截至目前累计接受用户建议超5000条、立项推进超过百项。

其实对待用户就应该想对待自己的女朋友一样,实时洞察他们的心理,拥有数量庞大用户基群的长城汽车在用户运营转型的道路上已初具成效。

全面ToC为依托,加速建设用户型企业

从全局来看,全面ToC战略的背后,是长城汽车品牌、商企以及研发的打通和作战单元的打通这“两个打通”为核心的组织作战模式的转变,这也于我们前面提到的长城汽车3.0版本组织架构相互呼应。得益于此,长城汽车用户运营部门通过整合五大品牌,全面统筹品牌端用户运营职能,并逐步从品牌渗透至所有在售、在研产品作战单元,联合构建全场景、全员和全流程的ToC能力。

全员ToC就是实现前台、中台和后台的员工与C端用户直联,包括从研发、生产、供应、营销,到人力、财务等组织机构在内,都能听到用户的声音;全场景ToC 指的是涵盖从用户看车、选车、买车到用车,包括充电、保养、OTA升级以及后市场服务的每个环节,都能落实用户的需求;全流程ToC则是从设计调研、配置验证、车型导入到服务提升,全链条倾听用户建议和反馈,让用户参与产品开发及提升服务质量。

咱们举个例子,就拿前一度时间在工信部最新一批新车申报目录中,魏牌全新旗舰大六座智能 SUV 车型魏80亮相来说。因其前脸造型的设计,网友们众说纷纭。这要是放在别的车企也许就过去了,本来这外观造型就属于一千个人一千个想法的事。但是魏牌官方和魏牌CMO乔心昱用实际行动证明了“用户至上”的品牌理念。选择听取网友们建议,对魏80公开邀请大家一起共创前脸造型,乔心昱也在个人微博中积极回帖与网友们互动。

除了全维度提升ToC能力,长城汽车围绕产品、服务、品牌以及价值四个维度与用户开展共创:把用户建议贯穿于产品企划、产品开发及产品验证的整个过程,打造真正被用户喜爱的产品;邀请用户成为“服务体验官”,监督和参与服务质量提升;携手用户开展用户品牌计划,共同建设品牌形象、打造品牌文化;为用户提供商业平台,实现品牌与用户以及用户之间的商机共享,为用户创造价值。

写在最后

与用户之间的日常交流,已经成为了长城汽车高管们工作中的重要部分,也是长城汽车品类创新战略和全面推进品牌向上的重要支撑。只有不蔽塞,不自我,才能真正听到了用户心声,知道他们心中最需要什么,不是吗?为长城汽车这艘“航母”掉头点赞。


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