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以价值破卷,广汽丰田穿透内卷、穿越周期的秘籍

卷价格、卷技术、卷产品、卷营销,一个“卷”字贯穿2023全年车市。随着新四化变革不断演进,自主品牌和新势力快速崛起,行业加速洗牌,合资遭遇空前挑战,2023年市场份额进一步下滑。在高烈度竞争中,合资走到进退维谷的十字路口,甚至有品牌黯然离场。在如此不利的环境下,有一家合资车企逆势上行,交出了不俗的答卷。

2023年广汽丰田全年零售销量901025台,位居日系第一、合资第三、行业第六。 广汽丰田的市场排名自2020 年以来一路进阶,逐年攀升,在合资阵营中的排名从2022年第四上升至第三,超越上汽通用,首次挺进合资前三甲。全行业排名从第七上升至第六,成为唯一跻身行业前六的日系品牌,并创下日系合资近五年来最好排名。

在自主飞速蚕食合资份额的2023年,这份成绩来之不易。面对去年初就打响的价格战,广汽丰田迎难而上,勇毅前行。3月,在全新换代雷凌发布会上,于行业焦虑期发出了“以价值破卷”的理性声音;4月,锋兰达智能电混双擎上市,加速推动“科技普惠”;6月,汉兰达推出全新品牌口号“时间给你的答案”,与广大用户共鸣;8月,携手丰田中国、小马智行宣布成立合资公司,推进L4级自动驾驶商业化落地;10月,HEV销量破百万,展现混动引领者实力;11月广州车展推出新体系、新布局、新产品,彰显推进转型变革、迎战智电赛道的坚强决心。

2023年逆势进击的成绩诚然可贵,数字背后展现出的韧性更值得肯定。在单一销量指标之外,用更多维度进行评估,能够更好地发现广汽丰田的真实竞争力——合资有底蕴,头部更有未来,对合资发展应有新看法!

看排位:逆势上行,再进一步,合资也有“优等生”!

如果把车市竞争比作考试,每年的考卷、题型和应考选手都在变化,相比具体分数,排位才能更好检验车企实力。据乘联会公布的厂商零售销量排行榜,2023年广汽丰田位列日系第一、合资第三、行业第六。广汽丰田2022年摘得日系第一,2023年在日系中的份额提升到25%,日系领头羊地位愈加稳固。在合资阵营中,2022年位居第四,2023年再进一步,力压上汽通用摘得季军,成为唯一进入合资前三甲的日系品牌。在全行业排名中,广汽丰田同样逆势进阶,从第七上升到第六,拿下日系合资近五年来最好的行业名次,同时也是合资唯一排名上升品牌。

2023年燃油车仍占车市三分之二,工信部等七部委发布的文件中明确提出稳定燃油车消费,无论是从市场需求还是从战略导向来说,燃油车仍有广阔空间。广汽丰田在燃油车市场中的市占率节节攀升,从2020年3.9%提升到2023年的6.5%,位居合资前三甲。燃油车市场强者愈强的马太效应不断彰显,广汽丰田作为头部品牌依然大有可为。

看结构:高价值表现好、细分市场爆款多、电动化底子好

相比单一的销量数字,良性的销售结构更加重要。透过2023年的数据可以发现,广汽丰田的销售结构呈现出3大特征,使企业发展更加健康、更有弹性。

第一、高价值车型表现好。在2023年销量中,包括三大旗舰、威飒以及威兰达在内的20万以上高价值车型全年销量累计401476台,占比高达44.6%。其中,凯美瑞、汉兰达和赛那三大旗舰销量375515台,占比高达41.7%。如此高的旗舰车型占比在合资阵营中绝无仅有,在全行业也十分罕见。赛那上市后仅用17个月成为最快达成10万销量的电混MPV,2023全年销量76575台,同比增长4.1%。汉兰达全年销量73437台,智能电混双擎版本占比高达77%。凯美瑞全年销量225503台,20万元以上车型销量占比46.8%。高价值车型表现好,对于企业抗风险能力和盈利能力均有积极意义,面对价格战也有更好的应对空间。坚持价值战,才无惧价格战。

第二、细分市场爆款多。广汽丰田构筑了丰富的产品矩阵,完整覆盖轿车、SUV、MPV三大品类,在不同价格段不同细分市场均有爆款。在紧凑型SUV市场,2022年上市的锋兰达以超值产品力圈粉众多年轻家庭用户,短短一年多累计销量突破28万台,2023年连续多月销量突破2万台,进入合资紧凑级SUV市场头部。在中型SUV市场,威兰达连续9个月销量破万,全年累计销量143784台,成为合资中型SUV市场口碑之选。在中高级轿车市场,凯美瑞连续三年夺得中高级车销冠,2023 年虽处于产品周期末期,依然保持月销 2 万的水平,展现出越战越勇的实力。在MPV市场,赛那稳居细分市场头部,成为高端家用MPV绕不开的选择。全面爆款化的产品结构,让销售驱动力更平稳。

第三、电动化普及率高。2023年,广汽丰田HEV累计销量突破100万台,成为国内首家达成这一里程碑的车企。得益于HEV的热销,广汽丰田电动化渗透率逐年攀升,从 2022 年的 30.3% 上升到 2023 年的 32.2%。丰田最新最先进的第五代智能电混双擎已在雷凌、锋兰达、凌尚上率先搭载,2024年上市的全新第9代凯美瑞在中大型车率先导入,将加速实现最新一代电混从紧凑型车到大型车的全覆盖。作为混动先锋者,广汽丰田混动销量、占比与市占率均位居行业第一,收获良好口碑。在传统汽车混动化大趋势下,广汽丰田将加速引领混动普及,实现更大的电动化量销规模,为智电浪潮打下更坚实的基础。

看贡献:为用户量产幸福,为社会创造价值

2023年是中国汽车合资40周年,合资车企培育了包括理念、工厂、设备、人才在内的全方位体系,对中国汽车产业发展功不可没。作为主流合资车企,广汽丰田是“为中国,造好车”的典范,不断精进“匠心质造”,践行“造车育人”,切实助力中国汽车产业现代化。

2023年中央经济工作会议提出了“稳中求进、以进促稳”的方针。作为扎根本土的中国企业,广汽丰田稳健经营,2023年实现产值1450亿元,累计创造工业总产值11912亿元,累计纳税超2000亿,为经济稳增长践行头部企业担当。

在中国从汽车大国向汽车强国迈进的征程中,广汽丰田以“制造更好的汽车”和“做当地最好的企业”为目标,连续建成五个世界级汽车工厂,不断稳链强链,推动形成千亿级汽车产业集群,为大湾区建设世界级汽车产业高地贡献力量。

广汽丰田还积极践行绿色环保,助力“双碳”战略落地。截至2023年,广汽丰田累计环保总投入已达11.4亿元,打造出车企绿色低碳化样本。

看潜力:智电变革“进有动力”,油电共进“稳有根基”

在如此内卷的一年,广汽丰田坚持长期主义,在喧嚣中有自己的定力和节奏,取得不凡成绩,同时也深刻意识到“智电大潮,合资必须变”。正所谓“不谋万世者,不足以谋一时;不谋全局者,不足以谋一域”,广汽丰田对于未来发展有着通盘考虑,并拿出了新的思路与举措,为智电变革的时代浪潮做好万全准备。

在战略层面,公布未来三年的新体制、新布局。2023广州车展,广汽丰田宣布开启体制机制自我革新,构建新合资体系,从过往单向输出“拿来主义”的合资1.0时代,迭代到双向赋能“融合共创”的合资2.0时代。全力推进智电转型变革,从品牌、技术、产品全维度重构竞争力。

在新能源赛道,广汽丰田的纯电攻势值得期待。车展上,广汽丰田新能源品牌铂智发布,旗下首款车型铂智4X同步上市,售价17.98万元起,带来极具性价比的纯电新选择。同时,依托于全新架构、平台、座舱和生态,更懂中国、极具竞争力的全新纯电概念车已经亮相,未来将实现量产。

在产品层面,广汽丰田不断巩固油车头部实力。既加电,也加油,全新第9代凯美瑞已于新年第一天开启预售,将在3月份正式上市,凭借全球经典旗舰的底蕴和极强的产品力、超高的人气,凯美瑞必将延续销冠势能。旗舰再进化,智电双进阶,广汽丰田合资新篇章的蓝图已然开启。

广汽丰田保持奋进姿态,持续更新“武器库”和“工具箱”,展现出加速转型变革的决心,夯实“与中国同频、与时代共进”的能力,打造了合资“能作为、善作为”全新范本。从“引进来”到“融进去”,从合资1.0到合资2.0,从“广丰制造”到“广丰创造”,广汽丰田思考的不是一时市场快慢,而是以合资新头部的实力与担当,探索一条具有参考意义的合资新模式,推动更长远、更广泛、更深刻的变革,真正开启智电赛道“第二增长曲线”。

在合资遭遇强逆风的2023年,广汽丰田砥砺前行,交出了一份可圈可点的答卷。广汽丰田用自己的成绩表明,合资不是落后代表,它有着成熟的稳重,也有后发的韧劲。无论是看排位、看销售结构、看社会贡献,还是看未来发展潜力,广汽丰田破除“唯销量论”,刷新了合资发展的认知,也为合资阵营打了个样。

面向未来,广汽丰田既有“品智引领、油电共进”的实力,也有“旗舰再进化、智电双进阶”的布局,企业发展稳有根基,进有动力,2024年的成绩单依然值得期待!

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王荣编辑
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