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大刀阔斧下的革命,这次长城汽车选择了自己

【EV视界报道】或许创过业的人都知道,公司的蓬勃发展离不了团队凝聚力的存在,而这其中的管理与营销造就了公司从“青铜”引向“星耀”的重要核心。

“万人操弓,共射一招,招无不中”。

拥有小团队的公司,或许在管理与营销中很容易做到凝聚发展,但试想如果是那些体量更大的企业,它们是否也能做到呢?

答案是——能,但很难。

对于汽车产业来说,各大车企在面对行业的发展后逐步开展了旗下多品牌的布局,而它对于企业的运营能力来说绝对是空前的挑战。特别是在新能源车市场大爆发的当下,车企在各种战略规划下显得尤为混乱,其中在品牌打造上所透露出来的随意性最为明显。虽然这个“套路”的本意是很好的,毕竟老话讲“多生孩子好打架”。

可是,现实的重拳却“凶猛”地锤击这企业的胸口,因为这些“孩子”们不是单打独斗,就是能力不强。最终,还是要靠“本家”自己苦命赚钱来养活这一大家子。因此,如何让全家人更凝聚的发展,就成为企业当下必须要走的“变革之路”。

而在这个变革之路中,我看到了一个熟悉的身影——长城汽车。

品牌整合带动品牌跃级,长城如何做?

12 月8日,长城汽车宣布了对旗下五大品牌进行整合,可以说这是其两年多来最大的一次营销变革。此次变革是由8月份履新的长城汽车首席增长官CGO李瑞峰主导,其中现任沙龙汽车CEO文飞将担任“欧拉+沙龙”双品牌运营CEO,聚焦长城汽车新能源战略;现任坦克品牌CEO刘艳钊还将兼任魏牌CEO,以高端智能和豪华越野的全面新能源化,践行长城汽车品牌向上战略;而李瑞峰本人将精力更多聚焦哈弗品牌,确保集团投入更多资源,重振长城汽车核心品牌哈弗的信心、全力推动哈弗的新能源进程。

也就是说,在在坚持 " 一个长城"的品牌纲领之下,未来长城汽车将形成哈弗,长城皮卡,坦克+魏牌,以及欧拉+沙龙的品牌组织架构。而通过这些整合,让长城汽车全面应对2023年的全球化、电动化和高端化进程,履行ONE GWM全球品牌行动纲领,开启新一轮的品牌跃级。

记得两年前,在公司成立30周年之际,长城汽车董事长魏建军发起了一场关乎生死的思辨——“长城汽车挺得过明年吗?”或许是因为有了这样的“危机意识”,才让长城汽车在之后的发展中不断突破,其多品牌的规划涵盖了各种消费阶层的需求,将企业驶入了发展的快速路上。可是,在这条发展的道路上,多品牌的营销虽然能展现出长城汽车的多样性,特别是坦克、长城炮、欧拉等核心品牌,都分别取得了显著的成绩。可是,在外部环境变化莫测的当下,它们所持续出的竞争力似乎出现了明显不足,并且给长城的渠道、营销体系带来了巨大的压力。

所以多品牌的发展是好,但是效率却显得不那么高。

因此,在这次的品牌整合中,长城汽车可谓是大刀阔斧,将多品牌“各自发展”的局面“化整为零”,以此来凝聚更为一致的行动力。其中,欧拉和沙龙、魏牌和坦克这四个品牌将会在组织管理上全面整合,采用双品牌运营模式。按照长城汽车的话说可以理解为 1 套渠道,1.5套组织和2个品牌。简单来说其实为一套班子两个品牌的模式。而这种模式可以进一步集中优势资源,全面提升运营效率和协同。不过值得注意的是,这两个品牌不是简单的合并,并且两个品牌都会保留。

细分市场,企业赋能品牌动力

咱先说说欧拉和沙龙 。

如果您稍微了解电动汽车的市场的话,欧拉这个品牌绝对不会陌生。作为长城汽车的一个纯电动品牌,其在以往的市场占有率都拿到了排行榜的前几名,特别是主打女性车主市场的“欧拉猫系列”车型,让品牌在市场中获得了显著的口碑。

不过,随着市场的走向越来越多元化,还是强调以女性市场为主打方向的欧拉似乎在之后销量上逐渐“下坡”,因为车主画像的单一最终其销售的“圈子”也会有局限。

另外,自主高端车型的崛起也在这两年中得到快速地发展,并且得到了市场的逐渐认可。为此,长城汽车也 " 与时俱进",推出了旗下高端纯电动车品牌——沙龙,并于去年广州车展上重磅亮相该品牌下的首款车型——机甲龙,而它的定价在48.8 万元。当然,从定价中我们能看到机甲龙的目标定位,可是作为一个崭新且陌生的品牌,在没有用户的基础上一下子售价近50万,似乎很难会被消费者所接受。

一个定位单一,一个基础薄弱。

如此的营销方向似乎让欧拉与沙龙略显尴尬,因此在这次长城汽车的整合中,将欧拉与沙龙这两个纯电品牌聚合在一起,将开发、产品布局及品牌定位等方面进行统一管理,形成专注纯电的全新组织,进一步增强在纯电赛道的运营效率和竞争能力,实现纯电用户的全面覆盖。

而沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO,借助其丰富的品牌管理和资源整合经验优势,进一步强化在纯电领域的营销和市场渗透。

而魏牌与坦克品牌方面,将分别在「高端智能新能源」领域和「新能源越野」领域加速发力。

坦克品牌 CEO 刘艳钊兼任魏牌CEO,对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责。而原魏牌CEO李瑞峰则将全身心地投入 CGO的职责之中。

其实,单从分配来看,这两个品牌的SUV车型同属于燃油车范畴之中,只不过魏牌涵盖了混动车型,而坦克到目前为止还只有纯燃油动力。不过要说的是,坦克品牌此前为魏牌的一个产品系列,在 2021 年因为坦克300一炮走红,订单量突破10万,随后在2021年年初该品牌独立。但坦克其实一直是在魏牌渠道中进行销售。

此次的整合,让这两个品牌从产品品类、智能科技到越野体验,加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局,面向全球更高阶市场竞争,共同肩负起长城汽车的整体品牌向上使命。如此,在整合之后的魏牌与坦克会加速其能源的多元化发展,同时可能会推出更高端的产品矩阵。

所以,在未来的百万豪华SUV市场中,说不定就能看到这二位的身影。

除了以上四个品牌外,作为长城汽车核心品牌的哈弗与长城皮卡还继续保持自身的独立发展。其中,对于哈弗品牌,将进一步放大品牌势能,针对核心战略车型,由品牌(副)总挂帅统筹整体工作。

哈弗品牌作为长城销量超过40%比重的车型,一直以来深受企业发展的重视,而它也是此次变革的重点。哈弗品牌总经理李晓锐曾经表示称,计划2025年实现新能源销量占比80%,到2030年,哈弗汽车将正式停售燃油车。

在今年8月,在长城汽车哈弗品牌新能源战略发布会上,新一届职业化管理团队首次集体亮相,向外界释放出长城汽车继续深化组织体制变革、坚定转型新能源战略的信号。而到了今年 10 月,长城哈弗推出了里程碑的车型哈弗 H6 PHEV。如此全面拓展了产品矩阵,使其拥有燃油、混动、插混合三种动力系统,由此哈弗品牌全面进入新能源时代。

长城皮卡方面,没有特别的调整。作为行业一个让长城汽车“闻名天下”的品牌之一,数据显示,2022年11月长城皮卡单月销售22,610辆,市占率近50%。,旗下长城炮、风骏系列和金刚炮垄断了国内皮卡近50%的份额,但随着新能源浪潮的叠加影响下,国内燃油皮卡也被推向了新能源化的路口,而长城皮卡我相信它自然也不可能“掉队”。

应对三大趋势,“一个长城”战略能否胜任?

前不久,长城汽车首次在中国之外的国家召开了一年一度的海外经销商大会,并正式提出了“ONE GWM”全球品牌行动纲领,其中文意思就是一个长城。

长城汽车表示,基于全新战略,长城汽车将聚焦GWM品牌,以五大品牌的品类特点制定不同发展路径全面出海,结合不同国家和地区市场及产业政策,差异化布局新能源产品,并以此构建本土化生态。

据长城汽车副总裁傅小康认为,长城汽车此次品牌资源整合,是以 "ONE GWM" 为全球品牌行动纲领进行的新一轮品牌跃级。而通过推进战略协同,强化集团及子品牌的定义,强化营销中台的统筹作用,以集长城汽车全集团之力的模式,实现为旗下各品牌赋能。而这也就是说,长城汽车将根据不同国家的情况因地制宜地引入车型产品,集中力量来办成大事。

而在国内市场,新能源汽车的产业已经从最早的低端市场逐步走向了高端豪华市场,并呈现出了竞争焦灼的状态。所以在这样的大环境下,长城汽车调整旗下品牌,在保持鲜明的品牌特色基础上,进一步通过整合组织管理架构和品牌资源,而这也更有利于长城汽车快速布局市场决策。并在企业架构上,在保持现有品牌战略不变的前提下,对欧拉、沙龙、魏牌、坦克分别进行组织和渠道的整合,同时对哈弗品牌进行了强化。这也可以看做是长城汽车快速响应市场、主动迎接变化的企业优势,也应对了魏总“危机意识”的重要性。

如此,全球化、新能源和品牌高端化三大趋势已经确立,而长城汽车将如何布局“接招”,我们拭目以待。

写在最后:

可以说今年绝对是长城汽车的转型之年,因此作为企业的最高核心,如何保证转型成功成为了长城发展的着重点。今年上半年,长城已经公布了其 3.0 的组织架构模式,算是在企业的“软件”上进行了改革。而此次的品牌整合,让长城汽车将旗下的品牌矩阵的技术、营销、品牌融合成一条战线,成为最终的用户型企业。

2023年就要到来,注定其也将成为国内汽车产业变革最终大考的一年。随着国补的正式推出,新能源汽车行业注定要进行一轮大洗牌,如果在布局与规划上稍有不足,在之后的发展中势必会被市场的巨浪冲刷下来。

好在,长城汽车正在改变,未来是否能在变革中“一飞冲天”,我们拭目以待。

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刘昊编辑
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