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一片“红海”,身处“鬼门关”的哪吒还能闹起来吗?

过去的一年,原本一片蓝海的新能源汽车市场,随着补贴完全退出,顷刻间化为红海。

市场就是这么变化无常,无情且残酷。

生存下去的机会就好像高原上的“氧气”一样越来越稀薄,为了多吸一口,所有车企都用出了全是的力气。因为大家都明白一旦倒下了,就很难站起来。

从新势力销冠到垫底,销量危机出现

随着2023年车市的正式收官,各大车企纷纷晒出了他们的年终成绩单。在这个竞争激烈的市场中,有人名次提升,也有人梯次掉队。而哪吒汽车,这个曾经的新势力销冠,如今却沦为五强垫底选手,不禁让人感到惋惜。

在造车新势力车企中,理想汽车以37万的全年销量遥遥领先,而蔚来汽车、零跑汽车和小鹏汽车紧随其后,销量在14-16万之间。这些车企在2023年都实现了销量增长,增长率从20%到180%不等。

然而,哪吒汽车在2023年的销量仅为12.75万辆,不仅在造车新势力车企中排名垫底,也是前五强选手中唯一一家销量同比下滑的车企。更令人遗憾的是,哪吒汽车的全年目标完成率仅为50%,这无疑是一个令人失望的成绩。

当我们把视野扩大,将传统车企孵化的新能源品牌也加入到年终排行中时,我们发现哪吒汽车已经从2023年终端销量新能源品牌TOP10中消失。这无疑是对哪吒汽车的一次沉重打击。

要知道,2022年哪吒可是力压理想和蔚来,夺得过2022年新势力销冠。显然,2023年哪吒汽车交出的答卷,实在是有些不尽人意。

无力闹海,哪吒的问题出在哪儿?

不难看出哪吒这几年过于低端车型的追求过于的“稳”了,耽误了品牌向上的最好时机。

在2022年销量中,均价在8~10万的哪吒V销量占比超过60%,均价15万左右的哪吒U销量占比达到30%,两者加起来已经超90%。

逆水行舟,不进则退。品牌向上的速度跟不上市场的发展,再“稳”也是于事无补。

哪吒汽车已经深刻认识到自身的短板,并在近两年积极布局高端市场。2022年下半年,哪吒汽车推出了哪吒S,进军30万元价格区间。2023年4月,哪吒汽车又发布了号称“200万内最好的跑车”哪吒GT,价格在17万元到23万元之间,并承诺永不降价。

然而,高端化并非一蹴而就的过程,哪吒汽车在努力向上突围的同时,其核心的性价比优势已被激烈的价格战所打破。2023年以来,众多车企纷纷卷入了这场价格战,包括比亚迪、广汽埃安等品牌在内,均推出了数万元的终端降价优惠,直接冲击了哪吒汽车的价格腹地。这导致以低价车型为主的哪吒汽车在2023年的销量遭受了重创。

痛定思痛CEO致歉,营销层面难言满意

2024年刚开年,哪吒汽车CEO张勇在微博公开检讨“2023年做的不好”,主动提出短板并提出了诸多改进举措,不难看出哪吒汽车在2024年“重新起飞”的决心。

从张勇的公开声明中,我们可以看到哪吒汽车在2024年的战略重心将放在推出新款车型、加强市场营销以及积极拓展海外市场等方面。

在市场营销方面,哪吒汽车在解除两位营销高管的职务后,由CEO亲自挂帅担任营销公司总经理。此外,哪吒汽车还公布了九条与营销体系相关的人事任命。值得一提的是,本次人事调整的聘任期仅至2024年6月底,这意味着新任命的团队只有半年的时间来展示营销成绩,这无疑是一个巨大的挑战。

张勇本人希望通过自己身体力行,尽可能的缩小或打破用户与品牌之间的壁垒。态度上是更加积极的,但是也需要实际成效来检验。

30万年销目标是不是定高了?

或许可以实现,但是很难。

前些日子,哪吒汽车CEO张勇在2024哪吒汽车价值链大会上表示,哪吒汽车2024年全球销量目标为30万辆,其中国内销量目标为20万辆,海外销量目标为10万辆。相当于要比2023年销量翻2.5倍!

这个目标是不是定高了?相信90%的人都会这么认为。理性思考之后吗,事实也确实如此。

2023年车圈很卷。2024年只会更加惨烈。

面对小米等新势力入局造车、奇瑞在新能源车市场的全面发力,以及比亚迪、特斯拉等头部车企的价格下探,哪吒汽车面临的竞争压力日益加剧。这些外部因素对哪吒汽车来说,无疑是一种挑战和考验。

其次,虽然哪吒汽车曾经是造车新势力车企的销量冠军,但客观的说其品牌影响力相比蔚小理还存在非常明显的差距。如何快速的提升品牌影响力也是哪吒汽车当务之急。

不过哪吒汽车也有自己的希望之光,哪吒汽车准备在2024年推出的新车是大5座SUV哪吒L系列以及跨界车EP41。据悉,L系列将搭载智能系统山海平台2.0,电池应用了自研的“天工电池”,智能座舱则是“NETASPACE智能座舱系统”,在配置上给足了用户想象空间。

出海或是“救命稻草”,是机遇也有挑战

相比于销量的下滑和营销的无力。张勇唯一感到满意的可能就是哪吒汽车在海外市场的表现了。他认为,“经过两年的开拓,2024年海外市场已经具备加速发展的基础”。

早在2021年9月,哪吒汽车就宣布进军海外市场,成为首家出口右舵车型的造车新势力。在泰国市场,哪吒汽车仅用了10个月就成为2023年的月度销量冠军。这一成就的背后,是其在海外市场精准的战略布局和积极的拓展努力。

哪吒汽车选择首攻泰国市场,是因为泰国作为东南亚最大的汽车制造国和第二大汽车消费市场,拥有巨大的市场潜力。同时,泰国政府也推出了针对新能源汽车的补贴计划和税收减免等政策,为出海车企提供了有利的外部环境。

除了泰国,哪吒汽车还进军了东南亚其他国家。2023年5月,哪吒汽车正式宣布进军马来西亚;10月,哪吒汽车宣布在印尼开展全面销售。同时,哪吒汽车还计划在阿联酋阿布扎比新建的智能和自动驾驶汽车产业园区中开设新的研发中心和组装厂,为阿布扎比乃至阿联酋地区提供服务和支持。

此外,哪吒汽车也没有忽视欧洲市场。2023年12月11日,哪吒汽车成为首批获得欧盟E13 R155与R156国际权威审核机构双重认证的车企,为其旗下车型进入欧盟市场铺平了道路。

面对广阔的海外市场,哪吒汽车展现出了坚定的信心。2024年哪吒汽车计划将全球销售网络覆盖50个国家,建立500家海外销售服务网点,共同为实现未来一年10万辆的海外销量目标努力。

然而,机遇总是伴随着挑战。在泰国市场的优惠政策背后,也有相应的门槛条件,就是车企必须在泰国设立纯电动车工厂,并在2025年底前在泰国生产数量与其进口量相等的纯电动车。对于哪吒汽车而言,如何在竞争激烈的东南亚市场与拥有丰富产业链积累的国内巨头竞争,将是其面临的重大挑战。

目前,哪吒V在泰国的售价为76万泰铢,扣除政府补贴后的售价为54.9万泰铢。哪吒汽车在国内的性价比打法在海外市场同样具有竞争力,但如何实现品牌高端化将是其未来需要面对的难题。

写在最后

“办法总比困难多”。暴露问题并非坏事,因为这正是成长和进步的契机。最终谁能屹立不倒,最大的影响因素并非眼前的困境有多大,而是面对困境时的态度。

令人欣慰的是,哪吒汽车已经开始行动了,一句“干就完了”,至少说明现在整个哪吒团队都处于高歌猛进的状态。2024,祝好哪吒汽车!

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李嘉琦编辑
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