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当蔚来火力全开,李斌和秦力洪在想些什么?

【EV视界原创报道】走过低谷重新崛起的蔚来,不仅要继续守住用户服务的护城河,而且正在向顶尖技术领域疯狂进击,杀入宝马奔驰奥迪主宰的高端车市场腹地。

马斯克在2020年尾说过,特斯拉最大的竞争对手可能来自中国,相信很多人脑海里浮现的是蔚来,在2021年初的成都NIO day上,李斌却把蔚来更长期的竞争对手锁定了苹果。前路漫漫,挑战重重,这背后是怎样的考量?又如何战胜对手?蔚来的两位大当家,李斌和秦力洪与我们好好聊了聊。

为什么说蔚来的长期对手是苹果?

李斌解释说:每个公司的使命不太一样,特斯拉一直说是要不断把成本降下来,也是这么做的,包括车的设计、很多商业逻辑都是往下走,我认为特斯拉最终是想成为电动车时代的T型车,这是它的想法,做的事情都是在往这个方向走,这没问题。

而蔚来相信技术是基础、效率是基础,希望能够给用户最好的体验,希望把科技和人文结合起来看全局。他相信,苹果造车肯定也会在这方面考虑的会非常多,“以我合理的判断,苹果应该也会做科技和人文结合的高端市场,当然我们没有去挖他们的内部机密,从一个公司的基因来看,蔚来相信的很多东西和苹果有很多地方是相像的,我的愿望一直是以车为起点,做一个用户型企业,让支持这些车的用户有好的体验,他们很开心,我觉得就可以了,能把主流高端市场做好已经是非常有意义的事情,足够我们全力以赴去做,锚定了就不会失焦。”

在李斌看来,从一个公司的文化、基因等方面来讲,蔚来和苹果有很多共通之处,从商业角度来说,如果苹果做车将会是蔚来的主要竞争对手,“我觉得苹果做车很正常,它还有那么多现金,但苹果做车也有它的问题,如果还用做手机的这些供应商来做汽车供应链,我不知道它能够深入到什么样的程度,这个程度会不会导致它的车一直出不来,影响量产时间、迭代速度。苹果其实想做终极产品,我们花几亿大家觉得瞎烧钱,苹果一年花五十亿美金都不算啥,所以我们最好趁苹果搞出终极产品之前,先能够赶紧站稳脚跟,否则以苹果用户的忠诚度,我觉得很少有公司能比过它,而且它有现金储备能力,而且它有做商业模式的潜能。”

如何超过短期对手BBA?

李斌眼中,特斯拉走的是大众、丰田的路子,而蔚来的短期目标是超过奔驰宝马奥迪BBA,“这不是指从年销量上超过BBA,而是看趋势。比如说,基本上没有人买了蔚来的车再回去买宝马的油车,这就是趋势,只有宝马的油车用户去买蔚来的车,可能个案有,但是忽略不计,这就是趋势。为什么说电车是趋势,因为没有几个电车用户会回去买油车,这就是趋势,但是油车用户越来越多往电车转。蔚来和宝马、奔驰、奥迪的竞争关系就是这样,和特斯拉的竞争关系也是如此。早期的特斯拉车主不会再买Model 3了,这也叫趋势。其实从蔚来离开去买特斯拉的人非常少,就是把蔚来卖掉再去买特斯拉,我不敢说没有,但是特别少,但是把特斯拉卖掉再去买蔚来是有的。”

李斌说,蔚来的总体逻辑是用BBA同样的价格,跟同样的细分市场产品去对标,用含电池略高于他们的价格去销售产品,但考虑到补贴、购置税是更便宜了,但蔚来的定价可能稍高一点,和同样细分市场的油车相比大概高两万块。但是如果把BaaS考虑进去就便宜多了,对应的是电池要和油费比。“我们定价逻辑特别简单,一年有这么多人买BBA的油车,我们认为用更高的性价比把这里的用户转换过来,越来越多人会明白挺合算的,转换过来对我们来说就足够了。”

反过来,李斌确认蔚来不会让消费降级,不会往下走,这不是蔚来的主要方向。“如果去看主流高端市场,拿宝马的X3、5系、3系来说,蔚来有ES6对标X3,5系有ET7对标,我们当然会有和3系对标的,这是合理的,因为有的用户就想要小一点的车。奥迪也是这样,Q5、A6、A4,奔驰也是。用户对尺寸、外观的需求我觉得很正常。先从中大型SUV再到中型SUV,现在轿车也不太好分类,我们现在的都叫中级轿车,我们做一个比ET7小的车是合逻辑的,至于什么时候推,我觉得应该是另外一件事。但我们也不会搞那么便宜,指望蔚来出特别便宜的车是不存在的,我们做不到。”

蔚来的产品会不会降价?

关于降价这个事,秦力洪认为,最科学、完整的表述应该是这样的:“在可见的将来,我们的同款车的新车销售价格不会下降。这个时候蔚来商业体系的价值就展现出来了。我们没有经销体系,做的是直销,所以能够面对用户的全生命周期,和用户的触点比较多。我们并不是除了动新车价格什么都动不了,像NIOday给老车主发的红包,可能就帮助了ET7的销售。我们会一直动态地来维护用户的利益。”

有所为,有所不为,但是我们不会做什么呢?比如给了创始版车主的优惠,销售不满意,给另外一群人更优惠的,不会做。对新人比对老人更好,我们不会做。如果要对新人好的话,要把老人带上,但是并不等于对新人不好。我们在内部反复讨论这件事,对新老用户,我们的定价哲学观最理想状况是新老朋友都很喜欢我们,喜新不厌旧。

我们做人的底线是不要喜新厌旧,我觉得没有节制、频繁调整往下降,就是喜新厌旧。蔚来一旦决定了用户全生命周期的触点,就会想到仍然在生命周期的用户,要不然所宣誓的东西和做的东西不一致,就变成言行不一致的人。我们可能有的事没做到位,但是不能喜新厌旧。这是我们商业模式的一部分,这只是两个模式下不同的选择而已。所以别人家很痛快降价促销的事,我们不能做,必须照顾到现有用户的利益,这就是我们的区别。我们一直在调整服务权益,我们动的是别的地方,这是蔚来商业模式的优越性,时间越长,大家越感觉得到。

把固态电池量产时间提早1-2年

李斌坦言,关于发布固态电池这件事本身,蔚来其实意在加速这项前沿技术的量产,他希望大家能明白体系背后的逻辑是可升级,这才是蔚来真正要说的事。

蔚来ET7应用的固态电池并非全固态电池,而是带有少量电解液的半固态电池。全固态电池的单体能量密度最高能做到400-500Wh/kg,而蔚来明年底量产的半固态电池单体能量密度是360Wh/kg,续航超过1000公里,与目前的三元和磷酸铁锂电池相比,算是重大技术进步。

李斌表示,“有固态电池,并不是我们想强调的东西,可以拥有1000km的选择,而且不需要买新车,不需要买新的电池包,可以按需升级,我们真正想强调的是说买蔚来的车,可以根据自己的需求去选择灵活的按需升级,这是我们的体系能力。”

蔚来的换电技术不需要用户一次性买断电池,可以通过车电分离以月租方式,让固态电池以更低成本开启市场化大门,逐渐从小批量试用逐渐转变成规模化量产。

李斌认为,很多公司能做固态电池,一直没有量产的原因是没有需求。现在100度电也能跑700公里,而且比150度电成本低得多,用户与车企都不会买单,“但是固态电池需要一个机会去量产,需要有人去启动。大部分车企没有动力去量产,因为他们的车电是一体的。但是蔚来不一样,车电分离模式下,电池可以独立迭代,这样就有动力去更新电池技术。我相信这将把整个行业车上量产的时间至少提早1-2年。”

自研NAD与ADaaS

蔚来的首款轿车ET7,也是首款具备自动驾驶能力的智能电动旗舰轿车,应用了最新的蔚来自动驾驶技术NAD(NIO Autonomous Driving),将逐步实现高速、城区、泊车、换电等场景,全程安全放松的点到点自动驾驶体验。

同时,蔚来从感知算法到地图定位、从控制策略到底层系统,全面自研,建立了NAD全栈自动驾驶技术能力,发布NIO Aquila蔚来超感系统和NIO Adam蔚来超算平台。

“现在的NAD,是我们自主建立了从感知,到控制,到云端的整个变化,而第一代是没有实现闭环的,感知还是用的Mobileye,这一次是完全做了自己的系统、自己的控制,实现了闭环,这是一个很重要的基础。” 李斌说,有了自研的底层地基,未来随着硬件的升级和算力的升级,NAD还会持续升级。

NAD的19项安全与驾驶辅助功能,ET7全部标配,NAD的完整功能,蔚来首创了“按月开通,按月付费”的服务订阅模式,即ADaaS(AD as a Service),服务费为每月680元。李斌说,NAD服务没必要一次性买断,订阅是按照账号既跟人又跟车。因为大家以后买的是一种能力,买的不是一个硬件、一个功能,这种能力包括硬件、软件、云端数据、以及不断迭代的整个体系,“所以订阅制是合理的,这个月用就付费,下个月不用就不付费,好用我就付,不好用我就不付,比较灵活。我认为为NAD自动驾驶交订阅费,买的不是功能,买的是能力、服务。”

马可波罗计划

越来越多的中国电动车品牌在2020年开始向海外市场发起攻势,而蔚来的马可波罗计划受到疫情影响比之前的计划所有推迟,秦力洪表示,今年如果没有大的黑天鹅事件发生,不出意外会是蔚来马可波罗计划结果的第一年。首先,一定是从发达国家的市场开始,第二,出去以后还是会坚持蔚来的定位,主要的的对手还是奔驰、宝马、奥迪这样同价位的燃油车。第三,蔚来会坚持现有的商业模式,用户企业直营直销,直接服务用户,做用户全生命周期价值的接触点。但是会按照各国国情和特点进行改良,便于提供同样水平的服务。

蔚来刚刚发布的二代换电站,可以做到无人值守,为开拓发达国家市场奠定了条件,可以做到一键换电。

蔚来的用户凝聚力

在不在NIOday现场,你都能感到蔚来的用户的热情与凝聚,蔚来的用户运营已经成功建立了牢固的品牌护城河,一直被模仿,从未被超越,秦力洪仍然很谦虚地说,他们仍然做的不够好。

秦力洪表示,“蔚来的创始团队是发自内心地对用户好。出发点不一样,很多事情就不一样了。时间越长,不同的出发点显示出的差异就会越大,今年成都NIO Day用户的凝聚力又进一步增强。其次是蔚来的企业领导在用户身上花了很多的时间,这个是时间不是指开跟用户相关的会议,而是直接跟用户在一起的时间,这是我们自己今年在做的事情。一年50几周,至少有40多周,我和李斌的周末是在全国各地和用户一起过的,一起聊天、出游、试驾,和他们交朋友。所以他们有事的时候,会直接来找到我们,对于用户提出的一些合理的问题,我们会像自己朋友一样去帮他们,我们还会带动员工这么做,这没有什么特别严肃的,也没有什么特别复杂的。”

反过来,问题又走到了另外一个极端。“可能外界觉得我们做的都是对的,也不完全是,倒真不是谦虚。我们内部承受的这方面的压力也是非常大的。我们自己对服务用户的水平从来没有满意过,离我们心里想的还是有很大差距。”

秦力洪认为,接下来的挑战是伴随保有量的不断扩大,并且要开拓多国市场的前提下,如何进一步提高用户服务的标准,并且维持原滋原味蔚来社区的味道,这是非常难的问题,也是蔚来品牌的根基。“一年多以前,我们碰到了财务危机,但这只是阶段性的问题,都会过去的。但是人设和群众基础一旦崩塌了,就回不来了。”

蔚来社区的核心运营秘诀就是奉行交友之道,以真心换真心,用户满意是为了公司存在的目的,而不是提升利益的手段。

站在2021年的起点,李斌说,蔚来有两大工作重点,一个是线下渠道的进一步布局,一个是线下服务网络,包括服务中心在内都会进一步强化布局,改进服务,打好基础。“今年对我们来说仍然是打基础,在服务体系、销售体系、渠道体系上打基础,迎接将来会的新增用户。”

当NIOday 2021来临,蔚来的又一款新车将蓄势待发……

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杨晓红
2021-01-14 17:07
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