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在逆境中蜕变 在转型中兑现 沃尔沃的昨天与明天

【EV视界报道】在人们对于豪华车品牌的执念中,桀骜不驯的高贵感总会贯穿在企业文化的意识里,将品牌的不足与坎坷藏之于心,而流露出的只是那美好的愿景,或者这些都是某些“豪华品牌”的通病,但是唯独沃尔沃不这样。

近日,沃尔沃汽车举办了一场2022年终业绩沟通会,会议上,沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉讲出了沃尔沃在2022年的一些点点滴滴。而以往不同的是,在这次沟通会中,钦培吉相比其它企业的老总,其所说的非常接地气,也让笔者深有感触。

复盘2022  我们活着就好

对于汽车行业来说,2022年是一个车企“勒紧腰带过日子”的一年。因为随着疫情的到来,将近大部分车企都因为产能或者供应链的不足而导致减产或者停产,而这种破折对于一些豪华品牌的影响也更为明显。

根据资料显示,2022年前11个月,奔驰、宝马、奥迪分别销售70.4万辆、69.4万辆和57.7万辆,分别同比下滑0.34%、9.51%和9.68%。而雷克萨斯销售仅16.7万辆(前11个月),下滑17.1%,凯迪拉克销售19.8万辆,下滑15.1%。可以看出,豪华品牌的销量在2022年可谓集体“跳水”,那沃尔沃的表现呢?

沃尔沃在2022年的销售量为16.2万辆,同比下滑5.5%,这个成绩可以说在同级品牌中下滑得不算太严重,并且沃尔沃预估全年市占率6.4%,预估市场占有率提升0.1%;预估终端价格微降3.2%,行业普降均值5%;预估经销商售前二级毛利(注:拿到厂商返点之后的利率)为2.7%,行业均值为0.6%。

当然,如果剖开了看,你会发现沃尔沃的销售成绩与其纯电动车的销量息息相关。

目前,在售的XC40纯电和C40纯电均为油改电车型,是沃尔沃电动化的‘试水’车型,因此没有全力推广,只在全国6个城市有展车,但即便如此,也让2022年沃尔沃纯电车型销量同比增长近201%。

只不过根据数据显示,截至11月的累计上险量仅为1945辆,可以说这个成绩与国内新势力或者自主主机厂相比微乎其微。但是,当了解到自己的成绩后,相比其它车企会“极其捉急”的心态相比,沃尔沃似乎表现得很淡定,一股“嘿!小场面”的心态显露在脸上。难道它不着急吗?这是为什么?

其实,这16.2万辆销量成绩的背后,是沃尔沃没有“大张旗鼓撒开打”得到的,并且在整个四季度中,为了获取更多的市场份额,像宝马、奥迪和奔驰这样的豪车企业都开启了大幅降价抢市场的模式,动辄优惠个八万十万的,直至让一些BBA的车型价格下探到了24万元左右,简直让合资车无路可走。但即使如此,作为豪华品牌的沃尔沃却没有参与进来,依然按部就班,以此来确保经销商保持低库存。

所以说,沃尔沃今年销量虽然没有什么增长,但是整个体系经受住了冲击,经销商盈利水平相对比较稳定。能有如此的“定力”,这也与沃尔沃“长线思维”有关,而其中对于品牌标签定位的权重最为重要。

在传统的车企中,品牌的效应本身就是一个很强劲的竞争力,而鲜明的品牌标签就成为了大部分车企握在手里的利剑,让消费者铭刻在心。其实在沃尔沃眼中,对于一些竞品品牌,早以相应地给出了标签。比如:特斯拉为科技先锋、蔚来主打生活方式、理想主推家庭豪华、小鹏定位智能乐趣、比亚迪为中国科技品牌、奥迪诠释科技豪华、奔驰彰显驾乘豪华、宝马主打操控豪华、凯迪拉克代表技术豪华。

能够看出,沃尔沃对于竞品的归纳,更多的是出于尊重与了解,而多维度的研判也能造就自身品牌的定位,预示着品牌未来发展的重要方向。那沃尔沃的品牌标签又是什么?

据2018-2021年的NCBS(New Car Buyer Survey”,即新车购买者调查)中指出,在沃尔沃汽车新购用户的购买原因里,品牌因素快速增长至20%,仅次于BBA,领先其他二线豪华品牌。熟知沃尔沃的都知道,其品牌的最大标签就是安全二字。因此消费者都认为‘品牌+安全’是购买沃尔沃的首要原因。

在燃油车时代,从罗列的消费者购买豪华车理由中,车辆的安全考量总是被排在最后面。但进入了电气化时代,纯电动车的普及导致消费者对于纯电动车安全方面的诉求空前高涨。因此有很多品牌不得不将车辆安全排在了前面。可是,对于车辆安全,没有10年、20年的研发积累,是很难在这一个领域上真正站住脚的。而沃尔沃很幸运讲了近90年的安全,早就在消费者心智中站住了脚。所以哪怕是电气化的转型,安全依然是沃尔沃的重要标签。

不仅如此,2022年沃尔沃得到了515万条线索(注:线索——客户通过某渠道表示出购买意向称之为线索)和91.8万组自然到店。特别是在疫情期间,连续几个月沃尔沃都有10万组自然首次进店,按照通常展厅成交率是20%计算,10万组进店意味着每月2万台的成交量,简直就是现实版的“躺着还把钱挣了”,这背后的价值不可估量。

2022年,沃尔沃认为活着就好,但是我所看到的沃尔沃在心里还是很滋润的。

面对电气化转型  车企不是诺基亚 

目前在国内市场,燃油车已呈现出颓势之态。根据乘联会数据显示,2022年1~11月份,国内常规燃油乘用车累计零售销量为1334万辆,同比下滑了14%;而这种颓势同样体现在沃尔沃汽车所处的豪华车市场,市场调研数据显示,2022年,除BEV(电动汽车)之外的豪华车市场销量为251万辆,同比下滑了8%,与原预测的数据相比缩水了近50万辆。

其实,由于受到供应链危机、零部件短缺的不利影响,沃尔沃汽车2022年全球销量为61.5万辆,同比下降12%。其中沃尔沃在中国大陆的总销量达16.2万辆;沃尔沃纯电车型的绝对销量虽然比较小,但同比增长了201%。因此,在燃油车接近“卖不动”的情势下,电气化转型就成为车企东山再起的唯一手段。

奥迪就表示,将在2026年起不再推出搭载内燃机的新车,奔驰则从2025年起,所有新发布的车型架构均采用纯电平台。而宝马更绝,预计将于2025年在全球交付200万辆纯电动车。所以我们能够看出,传统车企正逐步抛弃那些纯燃油车型,将自己未来的发展目标转投于电气化车型的研发。但沃尔沃虽然也正处于企业电气化的全面转型,但是在节奏方面却并不着急,而是采用了一个稳扎稳打的节奏,先从燃油化转向节能化发展,并在基于节能化转型之后,再创造出一个电气化的沃尔沃,这从用户维度上更彰显出品牌的责任。

不仅如此,在面对电气化转型的大背景下,沃尔沃早在此前就已列出过自己的时间表:2025年实现全面电气化,届时纯电车型销量占比将达到50%;2030年将彻底转型成为纯电豪华车企。不过,行业普遍认为,目前传统豪华品牌的电气化开局一定不会太顺利。

首先,一线豪华品牌凭借既有的客户基盘以及强大的品牌号召力,牺牲一点利润还可以顶住电动化的冲击。但二线豪华品牌资金实力不足,在电动化转型上少有作为,面对电动化品牌的崛起难以招架,很有可能在接下来的正面较量中一路溃败。所以钦培吉也承认这一点,但他认为溃败的主要原因是传统品牌没有认真研究中国市场,只是在照搬全球经验。

曾几何时,业内就时常拿手机行业中的诺基亚和苹果来比喻传统车企和造车新势力,但钦培吉并不这样认为。他表示,所有传统主机厂都知道电气化是趋势,就不可能出现像手机行业这样的剧变。而且耐用消费品和快速消费品的本身就不同,它的使用周期很长,也会给主机厂留很长的时间。

另外,全球亮相不久的沃尔沃旗舰车型EX90也将在中国市场上市,作为沃尔沃的纯电旗舰产品,其外观设计将延续现款XC90的设计元素,但是细节上采纳了Concept Recharge概念车部分设计思路,是一款既保留了经典设计,又融入了创新的车型。最主要的是,这款车是唯一配备车内双摄像头的DUS驾驶员感知系统的车型,未来沃尔沃几乎所有为电气化准备的配置在这款车上都全部实现。

据官方考虑,这款产品已经在美国提前开始预订,并且一两个月内收获了7000多张订单,所以入华后,EX90的出现也进一步推动沃尔沃在中国市场的电气化转型。

布局2023  四大任务加快转型脚步

为加速转型,沃尔沃列出了2023年的四大任务,不仅涵盖上述产品规划的内容,还囊括了品牌、商业模式、数字化变革在内。具体措施包括做智能+安全的品牌资产迁移、扩大新能源终端、加快销售和服务端数字化转型。其中在品牌方面,面对智能化时代的来临,沃尔沃将主打智能+安全的品牌定位,而这之中,安全方面可以被视为沃尔沃的强项,但在智能化方面,由于没有互联网基因,所以在节奏方面没有跟风新势力车企。

作为传统主机厂,沃尔沃以前是B2B2C模式,也就是我们所说的4S店模式,现在突然要2C需直接向消费者提供服务。而数字化作为一种对商业流程进行再造的工具,如果要同时满足B端和C端的需求,那么其精髓就在于提升管理效率,以此来改变整个管理模式。

在商业模式方面,沃尔沃将从渠道和直营模式两块入手,目前企业已经搭建了由品牌体验中心、城市中心店、4S店新能源专区组成的新能源终端体系,其中品牌体验中心由沃尔沃完全直营,城市中心店由经销商经营,但定价统一,发票由沃尔沃开具。并且在2022年中,沃尔沃累计布局了25家城市中心店,到了2023年将会新增60家,主要布局在中心城市。沃尔沃认为,这些城市中心店更多用处是品牌的建立,它利用消费者对商超店就要卖车的“刻板印象”,力争把沃尔沃加入到电动车选购的清单里。

数字化方面,沃尔沃希望打造一个数据化驱动过程管理体系和覆盖用户全生命周期场景的数字化售后服务体系,前者目的是提升管理效率,从上线到运转成熟花费了一年时间;后者目的是提升用户体验,今年一季度将上线售后的透明车间系统,客户可以通过手机APP观看自己的车是何时进店、何时上线、做了哪些检查、配件来自哪、价格如何等信息。

最后对于服务,现在很多品牌都在强调做年轻化、搞花式宠粉,而沃尔沃更希望做的是给消费者提供实实在在的客户便利性,而非新势力的花式宠粉。因为过度年轻化后品牌定位会出现漂移,原来的基础客群就会出现分化,也就是说可做的事情太多了,但客户是不是真有这样的需求是不确定的,所以在服务方面还是更务实为好。

写在最后:

其实从现在的新能源汽车市场来看,我们常说的新势力阵营或传统车企阵营都是不存在的,因为这个市场主要关注的是谁能够迎合市场需求,并且转型更快。新势力在客户服务上虽存在优势,但传统车企在体系力上却更为强大。虽然未来这两者都会朝着对方的方向各走一步,先发者打基础,而传统者讲创新,但2023年的中国乘用车市场不再是一场单一竞技,而是对综合实力颇具考验的比赛,并且最后一定会在中间达到一个平衡点。

因此,对于沃尔沃来说,通过体系的精髓与安全至上的标签,促使了其被广大消费者所认可的辉煌形象。而到了2023年,坚持“长期主义”的沃尔沃会有怎样表现,是否能超越BBA的大山?我们拭目以待。

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刘昊编辑
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