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李想:论智能电动车的品牌挑战和组织挑战

【EV视界报道】1月16日下午,第七届中国电动汽车百人会论坛(2021)会议在云端举行,在主题为“新发展格局与汽车产业变革”的高层论坛上,理想汽车创始人、董事长兼CEO李想总结了理想汽车过去五年多发展过程的重要思考:品牌和组织挑战。

理想汽车创始人、董事长兼CEO李想

品牌是什么?

”其实在做智能电动车之前我做了超过10年的汽车网站:汽车之家,我们跟很多汽车品牌负责人在聊,很多话题都是品牌到底是什么,又从定位、从用户心智各种各样的方式去考虑,随着我们5年多做下来的感受,心智和定位只是一种销售行为,如果回到一个真正的汽车品牌,因为我们过去不知道这些品牌100多年前是怎么想的,如果回归到我们自己,品牌不是一种手段,品牌是一个企业的终极目的“,李想认为,品牌等于自己是谁,这回答了最重要的一个问题。

李想说,他们还做了一个非常有意思的研究,今天有很多非常受欢迎的一些很好的品牌,像星巴克、苹果、耐克、任天堂,普遍诞生于70年代,任天堂虽然出现了100多年,但是从70年代才开始真正发展起来,这些品牌与中国这些年的发展也息息相关,基本上在70年代的时候,美国、日本、德国相继达到1万美金的GDP,并且持续向上发展,”而品牌很多都是塑造,真的是跟国家的国运和国家的发展息息相关,而我们会发现其实中国恰好在这个时间点上。“

在品牌上面,理想汽车把自己仔细去做了两个比较大的分类,一类是产品价值驱动的品牌,一类是渠道价值驱动的品牌,”其实这两类品牌只是跟企业自己的性格和选择相关,但是这两类品牌背后所有的驱动力是完全不一样的,比如从使命和精神层面,产品价值驱动的品牌其实更加自我的,很多时候展示的是一些人性的光芒、人性的优点,如果是渠道价值优先的品牌,所追求的很多是一种社会价值或者一种大的任务,不同的企业会根据自己不同的性格做出不同的选择,但是背后的很多东西会变得完全不一样。“李想表示。

随着GDP、智能电动车的发展,过去几年证明了一件事情,那就是中国的汽车企业也可以做到非常高端的产品,卖到30万以上的价格,甚至20万以上的价格,买的人越来越多,甚至高端产品的销量是好于主流的终端产品,李想认为,这与背后的整个品牌是息息相关的。”如果是打造一个像理想汽车这样以产品价值驱动的品牌,背后的很多方式也都有理论可支撑,最基础的就是马斯洛五层的理论,我们把品牌化成了三层,每一层都很重要。“

李想认为,0-60分是品牌价值,是非常理性的,非常优质的产品、优质的服务、好的技术,”一个品牌的0—60分决定了这个品牌能不能生存下来,马斯洛理论生存和安全的需求对于消费者也是一样的。但是当消费者足够富裕,国家发展越来越好的时候,大家的需求绝不满足于此。“

品牌再往上一层就会出现品牌关系,李想表示,品牌关系是一个品牌的60—90分,讲的是人和人之间的关系,回到马斯洛理论,其实就是社交和尊重的需求,这里最重要的一点,而且跟智能电动车是息息相关的,就是和用户如何构建一个社区。”我们跟用户在讲的不是是什么,很多时候跟用户讲的是为什么,也会去听用户讲为什么,让用户通过足够多的参与感形成认同感,通过足够多的认同感形成归属感。衡量一个新的智能电动车品牌可能衡量标准不再是满意度了,而是用户的拥护度,这是比满意度要求更高级别的一个需求。“

李想举一个简单的例子,”理想汽车的很多用户会说,理想ONE的悬架不好,在社区发出这样的声音,但是我们的方式不是告诉用户说我们的悬架好,而是问用户您觉得悬架不好到底为什么,很多用户说我身边的朋友说麦弗逊悬架不如双叉臂的悬架高档。其实很多用户说不出麦弗逊和双叉臂之间的差距,但是我们会怎么做呢,我们很真实的告诉他背后的为什么,麦弗逊悬架用在增程结构上会比双叉臂悬架多10厘米的纵向的空间,但是会损失3%的操控,理想ONE是一款三排座椅的中大型SUV,家用的,我们认为这10厘米的空间比3%的操控可能更重要一些,所以没有什么对错,就是一种选择,这个时候用户很多心理的疑问就得以解决了,而且他会更好的支持我们的产品。这是品牌第二层,这不是打广告做的,是需要非常认真的去经营,包含员工之间的经营,和用户之间的经营,和合作伙伴之间的经营,这也能反映一个现象,就是为什么造车新势力会更倾向于直营方式,因为跟用户直接接触才能构建出这样的用户关系。“

随着整个中国经济的发展、整个智能电动车的发展,我相信在未来的10—15年中国能够诞生全球顶级的品牌。”90-100分是精神层面的,这种精神层面可能最初是小的层面,但是伴随着企业的成功,和把这样的成功跟一些有效的、带有精神性的人连接在一起,其实就会变成大家所向往的样子。“

组织是什么?

跟品牌一样,品牌回答了我们是谁,李想认为,”组织回答了我们是一群人,我们从哪里来、我们到哪里去。其实我们把整个组织要解决什么问题做了一个横轴、做一个竖轴,向左是相对收敛,向右是向外开放,向上是不可控,向下是可控,由这样的组成决定了配合什么样的组织模式。“

理想表示,最早几百年前出现的工业体系,我们称之为标准的工业组织,工业组织最大的特点之一就是流程和控制,非常注重职业经理人的存在。”再往下发展出现了很大的不同,我们做的所有一切都开始变成一个智能组织,因为智能产品的出现、生态的出现会出现在一个不可控和向外开放的世界里,车有了生命力,车可以持续的成长,我们其实也不知道这些车上面的具体软件功能半年后、一年后到底是什么样的,很多时候是社区、用户定义出来的,所以这时候在企业的要求上面也会发生很大的不同,要求从过去每个人的执行流程变成要求每一个人自己能够做独立的决策,每一个人是一个单独的分布式的决策运算的单元,他能做决策,能和外面进行连接,背后产生了三个本质的不同。“

第一个本质的不同是,所有东西都开始数据化,无论是线下、线上,还是产品,都要数据化,但数据化的目的是为了给员工赋能,而不是为了控制,因为足够多的信息足够透明才能去做决策。

第二个本质的不同是,所有的权利都要下放,因为在一个不可控的世界里,员工能够自己去做决策才会更优化。

第三个本质的不同是,企业关注的重点会发生变化,从过去关注完美和不出错,到关注成长、关注去复盘,形成这样一个特殊的组织。

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杨晓红编辑
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