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专访一汽-大众策略中心部长段宁:构建线上+线下全域用户触点

今年以来,我国汽车产业向电动化、智能化、网联化发展的趋势愈加明显,私人消费市场持续增长,下沉市场潜力逐步释放,新旧造车势力接连突破销量目标。2021年即将接近尾声,新能源汽车市场加速向高质量发展,迎接着新的时刻,畅想着新的精彩、机会和可期的未来。

11月19日,2021广州国际车展, 一汽-大众销售有限责任公司策略中心部长段宁做客EV视界专访间,分享企业和产品最新动态,总结过往,展望未来,提出了新的思考和见解。

以下为专访实录:

主持人:每逢车展都有很多新款车型亮相,本次广州车展一汽-大众品牌有哪些新车亮相?

嘉宾:其实我们在每年的大型车展都会带来很多新的车型,2021年是大众品牌的一个产品大年。从年初的ID.4 CROZZ,到后续一系列的新的产品,比如ID.6 CROZZ、全新数字高尔夫GTI、揽境,以及明年即将要上市的全新速腾,都将在广州车展上做一个亮相,可以看到展台上整体布局产品线是非常全面的,包括传统轿车,以揽境为首的探岳、探歌等SUV车型,还有ID.4 CROZZ这样的纯电车型。我们把不同的明年即将上市的车给消费者做了一个全面的讲解和亮相。明年还会有非常非常多的新产品。

主持人:这是非常让人期待。那么刚刚提到了速腾相比起老款,全新速腾有哪些特点和优势?

嘉宾:其实速腾这款车从2006年上市到现在已经有15年的时间了。我们估算了一下,整个速腾的销量将近350万辆,这是一个庞大的数字,数字背后象征着很多的家庭和车主对速腾这款产品的一种信任和肯定。

其实可以说过去的很多年以来,包括现在也是这样,在A+级这个细分市场里面,有大量这样的产品在投放市场。但是速腾一直以来以非常稳健的销量水平,在这个细分市场处于一个标杆的地位,因为它本身就具备着很强大的产品力。所以明年的全新速腾将在外观、内饰、到动力进行全面的换新。外观上将有很多新的变化,比如线条、进气格栅、包括整个的尺寸都在做加长和像更加运动这样的趋势变化。

内饰也可以看到,增加了一块12寸悬浮式中控大屏。其实过去是在迈腾这样的级别上才会有的配置,但在速腾上我们也进行了标配。整个从外观到内饰,速腾是一个越级的表现。在动力上,明年的速腾会采用这个中国区首采的EA211 1.5T EVO发动机,从它的动力到油耗来讲,都是一个全新的体验。所以我觉得明年的速腾还是蛮值得期待的。

主持人:确实刚刚讲到了非常多的亮点,那么在期待新产品的同时今年其实我们也会有一些小小的困境,因为现在全球芯片短缺,很多车企都会过得比较艰难,您觉得现在一汽-大众的成绩如何?

嘉宾:从去年疫情开始到现在,在经历着各种各样的变故。当然也是因为疫情的这样一个大的事件,让全球的芯片发生了紧缺,汽车行业应该是所受冲击最大的一个行业。

其实整个一汽-大众来说,我们认为在今年的这样一个大环境下,1到10月份可以看到其实我们的总体销量还是稳定在整个行业第一的位置,但是确确实实我们受到了很大的影响。比如我们大众品牌1到10月份的产能只有73万,同比去年下降近25%。我们的销量1到10月份同比下降了16.6%,从这两个数字可以看出,销量的变化其实要好于产能变化。也就是说,在终端交车库存来看,我们的库存已经非常非常低了。我粗略计算一下,经销商在库库存深度大概只有零点五,只能满足我们卖半个月车的需求。所以在终端表现和体验来说,会让大家觉得一车难求。当然这个事情也确实没有办法,我们也在紧急的去协调资源,能够更多、更大、更好的满足消费者需求。但是今年的这个影响确实还是蛮大。

主持人:消费者都希望能够得到一个更高价值的产品,也会愿意花时间等待,那么想问一下一汽-大众有没有相关的价格价值战略,大概是怎么样的一个布局情况?

嘉宾:其实我们大家都知道,消费者买车都是要图一个性价比,尤其在这个价位的车里面,大家考虑的还是非常多的,就是它的配置、性能、价格的这种权衡、平衡。

其实自去年开始,我们可以看到大众品牌就在悄悄地做一些变化,这个在我们内部把它称之为价格价值战略。其实通俗地讲就是我们希望打破过去的常态,过去·我们经常会把一些更好的配置、功能集中在高配车型,但是我们实际发现真正买的更多的还是主流的配置以及入门级的配置,这样就意味着很多的配置功能是用户体验不到的。

那么我们从去年年末的第八代高尔夫开始,已经在这个产品上做了实验,我们会把所有这样一些不错的、对消费者利益很大的配置全部从入门级开始铺满,就是说整体的产品序列会有巨大的配置提升感。但是同时会把市场的指导价格保持一致,甚至还会稍微降一点点。

比如高尔夫,以第8代高尔夫280TSI Pro版车型为例,在第7代高尔夫同等车型基础上,要多一些智能化、科技感,舒适感的配置,但是它的市场价格比上代产品还要便宜四千块钱。所以从今年开始我们也会做这样的尝试,包括揽镜、CC、明年的速腾,都会践行这样一个战略来保证用户端的利益。

主持人:确实如果这样的一个价格、价值战略提出来实施之后,会让更多的消费者能够体验到更好的驾乘体验。那么目前许多电动车用户也非常关注充电便利性的问题。目前一汽-大众针对用户充电服务又有哪些的布局?

嘉宾:大家都知道,其实ID.4 CROZZ都会给大家匹配很多像开迈斯充电这样服务,包括安装到家。那么在这样一个补能生态下,我们的目的、核心诉求是希望能够给消费者更好的充电体验。开迈斯充电在今年会有大概有八到十个城市能够进行深度的铺开,明年会有十六个城市会有这种全满负荷的铺设,目的就是给用户专属充电的感觉。

比如说你家的ID.4 CROZZ可提前预约充电位,包括你的充电桩的当前使用情况,都可以提前的进行勘察,这样便于大家去更好的、更加便捷的、更加快速的实现充电,而且充电效率非常非常高,那么从百分之三十到百分之八十,充电速度可能只需要半个小时就可以。所以这个变化其实是能够让真正让用户感受到我们的这种充电衍生、周边的服务保障,也是能够让大家安心去使用我们的充电产品。

主持人:一汽-大众的ID.家族上市以来,销量为什么会持续往上走?

嘉宾:其实我们的纯电产品推出其实在整个中国市场并不算早,但是在合资汽车品牌里面,算是比较早的践行者。大众品牌在终端推出两款的电动产品之后,我们会发现中国的纯电用户消费者有多种多样需求,既包括像特斯拉、小鹏、蔚来这样一些比较智能化的体验的需求,当然还有一些对汽车产品本质的需求,安全、操控感要非常好,同时续航要非常真实。

大众品牌这两款纯电产品,我们认为有非常好的操控体验,又不失德系的味道,同时也能够感受到纯电车型跟普通燃油车型并没有什么大的差别。另外就是非常安全。

大众品牌是最早进入中国市场的,凭借的基因就是安全、可靠,所以大家的认知也是在这点,电动车品牌也是一样,利用MEB全新电动平台去开发这样的产品,能够保证整个从制作工艺、到安全标准都是非常高的水平。

另一方面,我们围绕ID.家族基于对电动车用户的洞察,推出了一系列围绕数字化转型的营销举措。构建线上+线下全域用户触点,通过打造数?智私域一体化运营体系,基于大数据和智能化的平台工具,打造与用户高频互动的场景,基于用户需求的圈层活动,在实现持续的用户增长的同时,创新商业模式。其次在线上进行泛私域触点构建,通过建立社会化平台官方账号矩阵,与用户互动,实现在公域平台构建泛私域阵地。目前,官方账号覆盖10+社会化平台,粉丝总量达450万+。基于触点,进行丰富的内容生产与精准分发,以数字化方法,击穿用户链路,更高效地为用户提供精准/全面/高质量的内容,并通过私域触点分发,泛私域矩阵扩散,全员营销裂变。在线下针对ID.家族推出代理制销售模式,渠道授权覆盖251个城市,累计818家代理商,实现新能源核心市场授权最大化。同时在核心商圈打造线下ID-HUB体验店、ID.商圈快闪店等多样性渠道,时刻满足用户购车和体验需求。

尽管在产品力与数字化营销举措的双重加持下进步不小,但我们的产品仍旧还有很大的提升空间,我们在坚持不断的完善,通过一些后续反馈和调研,不断进行完善和刷新,这样也能够帮助更多消费者体验到这样一个在未来非常有潜能潜力的产品。

主持人:确实安全是必须放在首位的,德系车品牌给人也是一种很有安全感的产品,如果ID家族能够给到更多消费者这样的体验的话,相信销量会不断的继续上升。非常感谢段总做客EV视界专访间,预祝一汽-大众品牌在来年可以更上一层楼、取得更好的成绩。 

嘉宾:好,谢谢。

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刘昊编辑
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